如何设置关键词匹配模式才能获得最好百度推广效果

笔者在百度竞价推广优化(SEM)中,习惯于对新帐户使用短语匹配来进行关键词投放,这样做有两点好处,首先流量比广泛匹配要精确,能够在一定程度上对预算进行节约,将流量精准化;其次,短语匹配能够获取的流量要比精确匹配大,对于关键词的限定相对来说宽泛,在一定程度上能够给予关键词更大的空间获取流量。

而在短语匹配中,又分为具体的3种匹配模式:核心、同义、精确;在这样的功能下,我们就需要根据推广过程中的关键词转化量,对匹配模式进行不断地调整。通常,我们需要做的第一步就是,找出最典型关键词(如成本过高、转化量小等),并且根据数据进行具体的优化。值得注意的是,数据的周期不宜太短或太长,数据周期太短没有普遍性,而数据周期太长又可能会计入我们在前期优化中造成的影响。所以,笔者在针对匹配模式修改的这个步骤里,数据周期一般定为半个月~1个月之间,如图1-4。

4月关键词转化数据明细

通过对4月的关键词获客数据进行筛选,我们可以看到“车辆保险”一词不仅展现量高于其余关键词非常多,并且CPL也最高,但是获客仅排在第3位。通过以上的数据分析,笔者最终确定了优先对“车辆保险”一词进行优化。

确定了需要重点优化的关键词后,我们就需要对该词进行不同匹配的测试了,“车辆保险”一词前期在推广中的出价为32元,匹配模式为短语匹配。而由于还不知道哪种匹配模式的百度竞价推广转化效果更好,笔者在测试期将以上3种匹配模式的出价都设定为了统一的32元。

这么做的理由是:在各匹配模式下,与原出价相同,可以测试出不同匹配模式的CPC及排名,并且可以了解到在相同的出价下,哪种匹配模式的转化百度竞价推广效果更优秀,CPL更低。所以,在还未进行测试时,不应该盲目地认为精确包含的效果一定好,而核心包含的效果就不好,任何优化的方向都需要通过数据去说明。笔者将“车辆保险”一词拆分为了短语-核心包含、短语-同义包含、短语-精确包含3种匹配方式,并且设定了不同的转化代码,各自进行了1周的推广,得到的百度竞价推广效果如图1-5。

百度竞价推广效果图

通过将近1个月对3种匹配模式进行的测试,表明了“车辆保险”一词在短语匹配的3种模式下,精确包含所获得的百度竞价推广效果最好,尽管平均排名仅有2.83,但无论是获客还是CPL的数据来看看,短语-精确包含都要优于短语-核心包含及短语-同义包含。至此,测百度竞价推广效果的数据为后期的优化奠定了数据基础。

得出测试数据后,优化进入到了最后1个阶段,笔者总结为:由于前期通过找典型关键词和测试不同匹配模式的百度竞价推广效果2个步骤,我们已经找到了优化的方向和方法,剩下的就是把好的尽量扩大化,把不好的尽量缩小。而针对“车辆保险”一词,笔者的做法是——短语-核心包含、短语-同义包含、短语-精确包含3种匹配方式同时投放,但是出价的顺序为:短语-精确包含>短语-同义包含>短语-核心包含,这么做的理由有2点:

1.百度竞价推广效果最好的匹配模式出价最高,在完全匹配的情况下,争取更好的排名及关注度,以提高转化概率。

2.百度竞价推广效果较差的另外2种匹配模式降价投放,降低排名,但仍然能够通过相关搜索词触发,以此覆盖搜索人群。

通过这样的优化放量后,该案例客户的“车辆保险”一词,在同样投放1个月的情况下,数据有了明显的变化,如图1-6。

优化关键词匹配模式后数据变化

通过对不同关键词匹配方式的测试,我们可以将预算投放在更有百度竞价推广效果的关键词、匹配模式上,来活动更多的流量,达成更好的百度竞价推广效果;所以,在优化的过程中,我们往往是按照顺序来进行问题的思考。

在笔者看来,所有的优化都需要进行逆序的思考;以上笔者分析的两个方法,都是通过百度竞价推广效果反观流量,再通过对预算的调整来进行消费成本的控制,以找到预算、流量、百度竞价推广效果之间的平衡点。所以,在我们的推广过程中,我们需要利用数据来说话,所有的设置和优化不能想当然,只有通过数据进行分析、优化,预算、流量和百度竞价推广效果之间才能找到一个真正的、良性的平衡点。

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