百度竞价推广账户关键词点击量优化方案

一、现状描述

客服一般进行点击量优化时,往往都是直接去提升高流量关键词的排名,这样的确是提升了点击量,但也大大增加了客户的推广成本,最终客户可能对预算进行控制,得不偿失。那如何科学的去提升点击量呢?

二、建议优化方法

① 结合搜索推广效果转化漏斗,对影响点击量的因素进行逐一分析,包括关键词排名、创意质量和账户结构,从而确定优化目标:

② 在对创意和推广计划、推广单元较多的账户进行分析时,使用二八法则,选取重点分析;

③ 优化实施一段时间后,将优化前后数据进行对比,论证优化效果。

三、案例说明

客户主营业务为电脑培训、软件培训和JAVA培训等,属于IT培训行业,行业竞争激烈,客户反馈近一个月推广效果不好,账户点击很少,希望通过优化提升点击量。

四、确定优化目标

a)关键词排名分析

通过近一个月的推广关键词报告得到以下数据:

账户排名数据
数据说明近一半的关键词无法排在首屏位置,我们不能只关注核心关键词排名。

b)创意质量分析

创意质量的分析分别从创意数据表现和创意撰写质量两个方面进行分析。

针对创意数据表现分析,通过近一个月的推广创意报告得到以下数据:

推广创意数据

账户存在大量有展现无点击创意,说明创意的展现位置不好或吸引力欠佳,需要得到优化。

针对创意撰写质量的分析,由于创意数量较多,结合二八法则,根据点击率和展现量两个指标,筛选出点击率低于创意整体点击率2.66%,而展现量排名靠前的一批创意,重点进行分析,如下图(部分展示):

关键词展现量数据

通过分析发现,创意存在“通配符使用不当”、“语意不通顺”和“创意描述和创意标题内容重复”等问题。

c)账户结构分析

由于账户中推广计划和推广单元数量较多,因此与创意撰写质量的分析思路类似,同样结合80/20法则,重点分析点击率低而展现量较高的推广单元的结构划分。

通过分析发现,部分推广单元未依据关键词“主题统一、词性一致”的原则进行划分。

通过以上分析,确定了影响点击量的核心问题,也就是优化目标为:

百度推广点击量影响因素

五、 实施优化方案

优化从以下几方面进行:

① 将排名靠后的关键词提升至首屏位置;

② 对问题推广单元中的关键词重新划分单元,遵循“主题统一、词性一致”的原则;

③ 规范通配符的使用,确保创意语句通顺,并从多角度撰写和运用新颖样式,提升创意吸引力。

六、检验优化成果

优化方案实施两周后,从推广数据报告获取点击量的数据,使用对比分析法,与优化前两周的数据进行对比,结果如下:

优化后点击量数据表 优化后消费量数据表
百度竞价推广账户关键词点击量提升明显,消费提升的幅度也在客户的承受范围内,客户对于优化结果非常满意。

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