竞价员除了精通竞价推广技巧 还须熟知这些内容

许多不了解竞价推广的朋友或者老板认为,竞价推广员只是借用百度竞价推广凤巢系统或者360点睛推广系统等工具进行出价、看排名等简单的工作。如果真是这样,就没必要单独招聘一个竞价推广专员了,而是让文员等兼职调价就行了。个人认为,竞价推广是一项复杂的系统营销工程,除了精通竞价推广技巧之外,还需要熟知SEO优化、内容编辑、文案策划、网站程序、网页美工等,这些知识不一定要精通熟练,但一定要知道是怎么回事,才能更好促进提高竞价推广效果。

竞价推广

竞价与SEO

竞价与SEO,从来不是敌人;SEM的两条腿,缺一不可;如果说搜索营销是场战争,搜索结果页面就是战场;竞价负责付费区域的拼杀,SEO负责自然排名区域的排兵布阵。

一个真正SEOer的自学能力,可能超越很多人;他们可以不是技术出身,却能玩转多种开源程序;也没正经学过一天的photoshop,但各种常规的图片处理都能搞定;他们常常有很强的理解能力,哪怕再专业难懂的东西,也能迅速攫取重要部分为己所用;同时,他们又具有非常规思维,时不时爆出惊喜;但很多时候,他们可能是沮丧的;因为很多医疗网络部正在将他们边缘化。如果你像我一样,同时做过竞价推广与SEO优化,会发现其实两者的工作有很多的重叠部分;比如关于域名注册策略、对网站服务器稳定性的要求,对网页加载速度的要求,对图片的优化,海量关键词的挖掘,网站结构设计,代码精简CSS/JS代码的封装,URL命名规则等等,这些网站优化方面的东西,几乎一样。

但两者似乎又存在不可调和的矛盾,竞价总是认为SEO对网站的调整,破坏了用户体验,影响营销效果;而部分SEO也可能认为竞价搞的那些商务通弹窗、行动召唤按钮、华丽的图片或者网页JS特效纯属多余,甚至有被搜索引擎惩罚的风险。如果竞价多了解一点优化技术,SEOer多提升一点营销思维,这些矛盾完全可以调和。据说,随着互联网知识的进一步普及深入,成熟的网民对带有“推广”字样的竞价广告会有排斥性(有论调说他们会直接略过,当然这个很扯淡);但一个竞价员,要成为真正的SEMer,学习SEO优化技巧技术,很有必要。

外推,SEO的另一种形式,深谙借力之道,利用各种第三方平台,增加品牌曝光,创建搜索源,补充搜索结果页面的布局,网络公关,压制负面,快速排名,其效果有时甚至都大于网站的优化;一旦线上品牌出现大量负面信息,或者外推长久停滞不前、信息覆盖度锐减,竞价的效果必将大打折扣;关注外推效果,是做好竞价很重要的工作,不要因为外推带来的直接转化几乎为零就完全忽略他们的功劳。

内容编辑

编辑,负责站内转化;既需要具有SEO基础,能更新优化文章;又需要有营销思维,能编辑竞价文章着陆页;站内文章很多时候要作为下游页面对专题进行补充,如果这些文章质量不高,着陆页的转化也不会好到哪里去;也许你可以偷懒都指向商务通,但这始终只是权宜之计。各种开源程序的网站后台,都大同小异,特别是医疗站大多用DedeCms,作为竞价员,要能熟练使用这些网站后台,善用一些html标签,编写出漂亮的文章内容;即便如此,一个资深的医疗网站编辑,仍是竞价员最得力的帮手。

文案策划

策划,说到这个好基友,不得不抱怨这行业里充斥着各种骗子,尤以策划为甚;但真遇到有真才实学的,是值得竞价员去虚心请教学习的。而现实情况是,这个行业里好策划实在太少。实际上,竞价与策划在很多地方的工作也有着互补之处,比如项目确立初期的市场分析、目标人群分析、竞争对手分析、医院品牌定位,差异化营销策略,网站策划、UI设计、推广策略制定等,这些工作,既有线上,又有线下,竞价员掌握的数据,同样是策划需要的;策划提供的思路,也是竞价在之后的广告投放中要贯彻的。

当项目遇到瓶颈时,多与策划沟通,也许能另辟蹊径,从营销层面突破;当然前提是,这个策划是真的,不是个连抄都不会抄的骗子,并且有了解竞价技术实现的可能性。真正可能一棒子打死竞价的,可能就是策划了(但肯定不是那个胖子);但竞价注定是个技术加营销的综合性职业,只有自由策划人,没有自由竞价员。

SEM与策划

SEM与策划,在其他行业也有较量。据说58同城副总陈小华,原是点石互动的发起人(包括ZAC/Robin等SEO大神),早先在赶集网做SEO,用半年时间就让赶集网流量超过58同城,后来姚劲波(58CEO)将他挖过去,没多久在流量上58又将赶集网甩了几条街;怎么办?这时杨浩涌(赶集网CEO)经人介绍找来了著名策划人叶茂中,叶支招请姚晨代言赶集网,再次反超58,后来就有了杨幂代言58“一个神奇的网站”。再后来这件事成了各个主角的经典案例,以不同版本在网络流传;真实内情我们无从知晓,但国内两个最大的分类信息网之间的营销之战,我们能看到SEMer跟策划的身影。

网站程序与美工

程序与美工,两个纯技术岗;无论公司大小,也不管团队是豪华型、标配版、还是精简版,此二者缺一不可;一个有医疗行业资深经验的美工,若同时具备良好的审美品味,超强的设计能力,同样的“善解人意”,还意外的有点营销思维,当竞价员遇到她时,一定要无条件地爱上她。图片,作为互联网广告的基本元素之一,其重要性仅次于文字;而图片在视觉上的第一冲击力,又是文字所不具备的。为什么专题页相比文章页有更多的优势?其中完美的设计、丰富的样式、具有感染力的色调、精致的图标、直击人心的配图,都功不可没。有时候,一张独具创意的图片,甚至比文字更具传播力。

网页美工有别于做杂志的平面美工,除了要求有美学功底,精通Photoshop,擅长图片处理,还需了解一点网页前端代码(html/css/ JAVASCRIPT)知识,才能更好的与程序、切割配合。这方面,同样是竞价员需要补充的知识。

医院网站属于企业展示类网站,对前端要求较高,对后台功能到没什么特殊要求,随便一套开源程序都完全够用,所以一般只要会点PHP语言、熟悉主流开源程序比如dedecms,能够将前端设计师制作的模板填上标签快速建站,就能上岗。如果还能有点开发能力,能给网站加个在线预约表单,配合策划做个疾病自测功能,偶尔用脚本语言给竞价、SEO、外推写点小工具释放双手,已经很可以了。但有一个不能忽略的问题是医院的CRM挂号系统,这个衔接网络部与门诊大厅重要营销工具,是外包还是自主开发?这是个问题。

并不要求竞价员都是技术出身,但熟悉网页前端代码,了解开源程序模板结构,甚至能复制个专题仿个站,会为竞价工作带来很多便利。网站(及着陆页),是竞价推广的基础。有一定的技术知识,不仅能节约部门之间的沟通成本,同时,也让竞价工作真正从账户、网站、业务(咨询)多个层面有效结合起来。

简单举例:我们在做竞价时,着陆页可能是文章页、专题页、列表页等,在工作中,遇到很多这样的情况,程序员、编辑、文案,并不能真正理解竞价的工作,或者说部分岗位因缺乏网络技术常识,不能很好的照顾到用户体验。比如,在着陆页中插入引导咨询的商务通链接,没加上 target="_blank"(在新窗口打开)标签,患者可能误点这些链接,但并不想开始咨询,其结果是用户无法返回到之前的浏览页面,竞价花代价引入的流量可能最终因为这个小失误而浪费掉。

有的公司在这些方面做的很好,但类似这样的例子很多,仍然有很多值得改进的地方,又比如title标签、alt标签的合理应用,能起一定有利的效果,而编辑的不慎错误操作,却会导致很严重的负面作用。

当然了,并不是要求竞价员都要练就一身神通,实际上也不可能,俗话说样样通则样样松,像个鼹鼠能跑能跳能飞天能打洞,正到用处却发现跑不快跳不高飞不远打洞太浅,天下之大无处藏身;作为竞价员,在做好自己本分同时,多了解团队其他成员的工作,对项目开展、沟能协调、统筹全局、最大限度的发挥团队优势,还是很有好处的。俗话又说了,单挑挑一个,群殴殴一人;在搜索营销之战中,你是选择单挑,还是群殴?

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