海澜之家经典微博营销案例:父亲节的品牌情感营销

海澜之家成为了话题#父亲节#的总冠名,借助微博话题参与讨论,并在父亲节前夕通过#父亲节#及#老爸也是大明星#的热门话题,吸引用户参与H5互动,抽出奖品送老爸,这一温情活动立刻吸引无数网友的互动和转发。

对于无事也要造三分的品牌主而言,节日是最好的营销借势点。然而优雅的借,却不是每一个广告主都能掌握的。愚钝者众,借地震之势,借爆炸之势,最后不仅没有换来预期的好感,反而是潮水般的恶评。事件的选择自然重要,但正面如父亲节这样的节日,能做出新意、做出境界的品牌也并不多,而今年一直颇为低调的海澜之家意外交了一份满意的答卷。

情感营销阵地选择:互动性高的社交媒体而非

情感营销的核心是什么?自然是情感,情感是如何产生的呢?你一直在遥远的、高高在上上的地方讲,这无法产生情感,你坐在我对面,我们一起谈天沟通,这才能产生交流,因而产生情感。所谓谈恋爱。因此,此次海澜之家明智的选择将微博作为主阵地,而非其他电视广告、户外媒体或门户。微博的月活跃用户为2亿,这一数字,比某一个广告位日曝光量2亿还要有价值的多。为什么?因为微博具有社交和媒体双重属性,不仅可以告知,也可以发酵成舆论洪流。

微博本身是有#父亲节#这个话题项目的,本身关注度就很高。海澜之家成为了微博#父亲节#的总冠名,借助微博节日话题#父亲节#参与讨论,并在父亲节前夕,通过#父亲节#及#老爸也是大明星#的热门话题,吸引用户参与H5互动,抽出奖品送老爸,这一温情活动立刻吸引了无数网友的互动和转发。品牌推广+有奖参与的形式,移动端用户的参与较为轻便。

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品牌广告而非产品广告将品牌内涵传递给消费者

海澜之家作为男人的衣柜,一直以关爱男人的原则为中国男人提供最佳的穿着体验,父亲节作为一个经常被忽视的节日,是海澜之家作为一个男装品牌与消费者沟通的契机。

众所周知,品牌广告是一个品牌在市场占有率稳定,提升品牌形象和黏性时所做的选择。而自然,相对于产品广告而言,品牌广告需要有更高的格局和气魄,不是卖产品,而是“卖”情感,让品牌价值观和内涵植入消费者脑中,与品牌形成捆绑。

为了完成这一目标,6月20日—6月21日,海澜之家还在微博投放了超大流量的入口“开机报头”,但在如此珍贵的一秒钟时间里,海澜之家并没有提半个字产品,只是放了杜淳和杜志国父子的合影,海澜之家温馨提示:6.21祝爸爸父亲节快乐。

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这样简单的一张合影,却触动了无数人,开机报头投放期间,计超过6000万人次看到了海澜之家父亲节的明星素材。借助开机报头的曝光和品速以及话题页的引流,有366万+的用户参与了#老爸也是大明星#互动。

借助明星示范效应推升话题爆发式增长

开放的明星微博资源是微博的核心武器之一,原本遥远如珍贵“摆件”般的明星代言可以在微博上“活”起来,走下“神坛”,和普通粉丝一起互动。尊老爱幼的情感是共通的,明星率先表达对父亲的感恩可以带动粉丝形成话题热潮。

活动期间,品冠、贾乃亮、林永健、杜江、陈楚生五位男星参与#父亲节#话题,甚至有唐嫣主动参与#父亲节#话题,成为彩蛋。明星参与带来粉丝的疯狂转发,价值页面banner及报头广告,共同将活动推向高潮,同时为海澜之家带来了亿次级的曝光。

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#父亲节#话题自进入项目期,呈现爆发式增长。累计增长3.3亿阅读、63.1万讨论。多次登入热门话题榜,日互动率远高于广告平均效果(0.1%),节日营销效果显著。

此外,项目期间品牌速递的投放还巧妙避开了电商推广周期,累计覆盖超1600万人次。

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不仅关注男人的衣柜,也关注男人的情感和内心,这正是海澜之家想要传达的,事实上,它做到了。借助微博,通过与上万名真实消费者的互动,海澜之家实现了亲情、温暖、感恩等价值观与品牌的深度捆绑,可以说,这次与微博的合作,是一场前所未有的节日情感营销战役。你以为海澜之家这是在牺牲销量打品牌吗?太天真了,抽奖可以送父亲衬衫,抽不到有店铺优惠券可以领取,不仅为线上旗舰店引流,也呼应了海澜之家线下门店的促销及活动,是线上线下联动、成功借势的营销范本。

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