网络营销案例之万达微视频大赛

万达网络营销案例
品牌主:万达

营销服务机构:北京新意互动广告有限公司
案例:万达微视频大赛
背景及目标:
作为老牌的房地产企业,万达集团的在受众心中的定位,还停留在刻板,严谨的形象上,在万达产业转型升级的重要阶段,如何能放下传统房地产企业的架子,缩短与消费者的距离,增加与受众的互动,成为传播的主要目的。
随着多年来微博,微信等社交平台发展趋近成熟,已经很难在通过标新立异的传播手段在新媒体平台上占得一席之地,所以相比较其他较早涉足营销传播的品牌,如 何在众多声音中一鸣惊人,脱颖而出是本次传播的关键点;同时占领当下营销主阵地--移动终端,并在受众中树立万达品牌形象,也是本次媒介选择的核心。营销 手段:借助手机APP"微视""秒拍"举行线上活动,在手机端和PC端活动页面同时进行。
广告目标:
通过微视频的平台产出的优质内容,配合外围互联网渠道传播,全网覆盖"万达广场就是城市中心"品牌口号。
商业性:
随着微视频业务以来首个跨平台大型征集活动的启幕,万达举起了新媒体创新营销的大旗。
本次活动万达集团购买在微视与秒拍平台中最重要的广告位Top banner ,热门板块,热门活动,热门标签,写环境操作等,同时万达集团提供价值 200万元的奖品激励,征集带有"万达广场就是城市中心"主题的微视频创作要求,就是要成为自微视频业务开展以来平台声量最大,传播效果最好的商业活动。
消费者行为:
在大多数的客户还停留在对广告入口及推广位置的需求,没有真正认识到微视频的核心本质的时候,我们提出微视频必须"内容为王"。根据两微视频平台的活跃度,设立了微视平台征集原创高质量作品10000部,秒拍平台征集原创高质量作品3000部的目标。
消费者认知:
作为体现传播主题的原创的高水平创作作品,我们强调的这些优质内容的二次传播性,配合微博,微信,视频网站,媒体报道以及论坛等的扩散,使传播主题"万达广场就是城市中心"曝光量超过8000万。
解决方案及实践:
在手机APP"微视""秒拍"平台上,同步在web端和wap端的活动专题中举行线上活动。
WAP端、WEB端:
用户通过移动设备拍摄短视频,工作组以自然周,月为单位,由媒体,专家及主办方组成的评审组评选出,优秀作品及月度冠军,分别赠送iPad及长.白山等丰厚 奖品,凡是参与的用户均有机会获得万达集团提供的全国3D电影兑换卷2张,在这些奖品的刺激下,网友参与的积极性异常高涨,上传了大批的优秀创意视频作 品,这些作品通过各种形式诠释了传播主题:"万达广场就是城市中心",凭借着精彩的创意以及精良的制作,在微视频平台上就拥有非常高的播放量与转评值,同 时它们具有极强的二次传播性,经过收集和整理,剪辑成推广视频,在以下渠道进行扩散:
1、各大视频网站上的关键位置推荐;
2、面上最热.视频推送;
3、博,微信上红人大号转发;
4、频相关的专业垂直论坛上的种.子视频扩散;
5、下颁奖礼和达人观影礼的活动的事件营销传播。
6、博,微信上红人大号转发;
7、频相关的专业垂直论坛上的种.子视频扩散;
8、下颁奖礼和达人观影礼的活动的事件营销传播。
在《万达微视频大赛》正式上线前,选择预热效果最好的活动开始前2周,通过新浪,腾讯以及官微三个平台交错配合推广,发布#10秒能说多少字儿#类似4个预热话题,对活动进行话题预埋。
《万达微视频大赛》正式上线后,邀请《爸爸去哪了》明星主持人李锐,以及24位平台最据人气达人,拍摄种.子视频,通过新浪,腾讯活动平台,微博微信红人转 发,各大论坛.信息的转载以及各大视频网站密集曝光,将活动声量推至高位。同时内部拍摄了20只引导视频,通过官方账号发布对受众进行引导。利用线下10所 大学的校园活动在广告横幅、背景板、易拉宝、宣传单中,体现品牌元素,同时进行用户引导拍摄分享视频。
事件营销:在万达广场举办第一月月度赛冠军颁奖礼,现场邀请新浪秒拍,腾讯微视领导,多位达人到场以及多家媒体到场,本次颁奖礼不但是阶段性成果的展示,更成为引爆第二个月活动的爆点,通过线上线下对活动的配合报道,使活动被多家视频,娱乐媒体网站转载文章。
《万达微视频大赛》为了吸引更多达人参与活动当中,成为微视频传播的中坚力量,特地打造了超级粉丝团计划,并为入围达人提供专属权利; 通过层层筛选和竞 争,选定了最具影响力20位达人成为《万达微视频大赛》第一批超级粉丝团专属达人,随后在CBD万达索菲特大酒店举办了线下专属达人观影活动,到场达人的 粉丝量总和已超过300万,大家对活动的现场情况都进行了直播,本次活动的视频在两微视和秒拍平台的播放量就达80余万次。
在2014巴西世界杯期间,《万达微视频大赛》通过拍摄以"万达广场就是城市中心"为主题世界杯系列视频--罗纳尔多、梅西系列,男女看世界杯系列等。借 势世界杯增加活动热度,同时创新活动玩法,引导网友拍摄系列创意作品来展现活动主题。短短的一个月内,系列作品上传600余部,总播放量累计超千万次。
在武汉万达大戏台举办了第二月月度冠军颁奖礼,因前期与微视达人组达成战略合作,本次活动邀请到微视粉丝量排名前 30的达人到场,同时多家北京及当地媒 体到场对活动进行报道。现场多位百万级粉丝的达人自发拍摄的活动视频,在粉丝中引起轰动效应,颁奖礼相关视频播放量超过百万。活动现场观众自发用手机拍摄 微视对颁奖礼进行主动传播。
随后两个月开始将活动从线上转到线下,开始针对大学生定向征集视频作品,首届大学生微视频大赛,从传媒大学电视台记者团开始发起,活动征集到精.品视频 600多个。活动的传播主题贯穿线上与线下,产生了联动效应,不仅让微视频大赛深入了大学校园,给线下大学生提供了参与创作的平台,而且在线下范围内,传 播具有品牌记忆性的微视频,最终形成一股新的微视频创意热潮。
从活动正式上线到截止,总曝光量达102270000次,据腾讯微视官方统计网友上传参赛作品总数14721部,新浪秒拍官方统计网友上传参赛作品总数5566部。总共收集到的19738部作品。
据腾讯与新浪提供的数据,两平台活动专题页面总PV达到359万,UV达到212万。网友互动(转发,评论,点赞)183万次。由普纳公关提供的数据,万达集团官方微博粉丝由最初的60万增长至目前的118万。官方微信粉丝,由0.1万,增长至目前的5.3万。
创新价值点
万达微视频利用移动视频传播媒介的创新,通过最新手机APP’微视’和’秒拍’两个视频分享社交平台,在百万元大奖刺激下,受众拍摄以"万达广场就是城市中心" 为主题的创意视频,并通过外围渠道进行强力的传播,使其产生病毒式扩散,最终让万达集团品牌深植于受众心中。
万达微视频大赛活动的技术应用创新,活动除了用主流文字和图片媒体,主要使用8秒或10秒微视频进行传播,创意视频画面更直观连贯,同时视频配音使活动主 题更加立体。通过丰富的创意表现形式对活动主题进行诠释,活动参与用户主动拍摄符合万达广场就是城市中心活动主题的视频,具有高度的品牌记忆性,使活动主 题深入到受众记忆之中。

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