网络营销案例之Burberry风衣

Burberry风衣网络营销案例项目背景:用城市、创意先锋人士打造与Burberry风衣之间可持续传播的故事
1.为Burberry "Art of the Trench" 风衣艺术展上海站造势
2.通过城市、创意先锋人士与Burberry风衣之间的故事,令目标受众对Burberry标志性经典风衣产生新的认识和关注
3.KPI部分需要有内容的承载与传播;Campaign期间保持品牌及相关活动信息持续地高度曝光;借由iWeekly移动端平台的专题投放带动品牌官微及微信的流量与关注,触发二次传播
思考与挑战:突破Burberry传统品牌形象,用品牌微博活跃度推动线下人流
1.突破Burberry偏传统、保守的品牌印象,需营造更多时尚感
2.Art of the Trench 风衣艺术展首次移至线下,需足够的曝光传播活动信息
3.除单向传播外,更需带动起品牌微博的活跃度,为线下人流产生推动作用
品牌消费者属性:
1.主流的奢侈品消费人群,经济实力较强
2.关注时尚,拥有自成一格的审美品位,不盲目跟风
3.除产品外,更对品牌历史、品牌态度、品牌价值观有深入了解的需求
策略与执行过程:
1.整合现代传播旗下多平台共同传播
包括ModernWeekly、iWeekly、Life、Numero、ModernTV,U+Elite club等
2.纸质媒体与移动媒体相互呼应,充分发挥各平台传播优势
专题图文、采访花絮视频……丰富的呈现形式令内容更鲜活
3.邀请4位时尚/艺术相关领域的KOL进行1对1的QA专访
以上海这座摩登都市为背景,讲述自己对城市、事业、梦想及着装方面的独到见解
4.以"海上新梦"为主题,令内容呈现更具层次感和内涵
上海的摩登与传统,不同的人、不同的职业、不同的梦想间的交融碰撞更衬托出品牌的兼容并蓄与历久弥香
创新价值点:
1、整合现代传播旗下多平台共同传播,充分发挥各平台传播优势,巧妙配合,差异化传递品牌诉求,专题图文、采访花絮视频……丰富的呈现形式令内容更鲜活
2、充分借助现代传播集团多年的客户服务优势,尤其是深度内容创作和美学表现力上的优势,加以iWeekly移动新媒体的完美实践,即社交语境下的创新书写角度和声画并重的创新表现形式,将传统媒体与新媒体的整合发挥出了最大的传播效应。
3、邀请4位时尚/艺术相关领域的KOL进行1对1的QA专访,以上海这座摩登都市为背景,讲述自己对城市、事业、梦想及着装方面的独到见解,通过可读性极高的受读者欢迎的内容,充分体现品牌性格与高端形象,以润物细无声的方式影响读者对生活方式和/时尚消费的价值观,使品牌的独特形象更加深入人心。
4、以"海上新梦"为主题,令内容呈现更具层次感和内涵,上海的摩登与传统,不同的人、不同的职业、不同的梦想间的交融碰撞更衬托出品牌的兼容并蓄与历久弥香,不仅完成了品牌以最佳形象广而告之的基本任务,更加帮助品牌完成了一次可传颂,可纪念,可保留,有积极文化意义的艺术作品展览,帮助品牌成为文化内容的主要创作者和参与者,积淀了品牌的历史文化厚度与更深层次的社会参与,为促进目标受众的美学教育亦增添了不可磨灭的一笔余晖。
效果:
1、iWeekly广告投放数据:硬广部分10天投放效果,TotalPV:4438815,TotalClick:58178
2、数据效果分析:BurberryArt of the Trench Campaign,在投放期内完成总KPI的112%,专题日均浏览量则超过iWeekly平均数据14%
3、信推广效果分析:iWeekly官方微信推广1次,总计超过11万个到达量,点击进入阅读的达到21507次

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