减肥瘦身行业网络营销分析策划方案

一、营销环境分析

(一)市场情况分析

1、瘦身市场容量大但扩张速度放缓

有一份统计表明:全球成人中,有1/2的人不同程度患有肥胖,肥胖造成的各种心理负担和三高症状促使人们急切寻找有效的减肥方法。加之各种减肥广告层出不穷的轰炸,已经培育出一个需求旺盛的市场。随着美体瘦身产品主要消费人群的消费潜力被充分挖掘,我国美体瘦身市场容量的扩张速度将逐渐放缓。另外,很多美体瘦身方法的实际效果与宣传效果有很大差距,一部分人在尝试过一种美体瘦身方式无效后,可能会放弃减肥。

减肥瘦身

2、瘦身项目的多样性

中国的美体瘦身市场份额主要被三大类产品所瓜分,目前第一类是美体瘦身医药、药品,市场份额占71%;第二类是特妆字外用美体瘦身品,市场份额约占19%;第三类是美体瘦身器械,市场份额约为10%.目前市场上瘦身项目从针灸、点穴到美体瘦身仪器配合减肥药品,再到签订协议的“合同减肥”,美体瘦身也不单单针对全身,而是可以分部位。很多家减肥瘦身机构都增加了瘦腰、瘦腹、瘦手臂的服务项目,以满足不断壮大的消费需求。 针对现代女性产生都市病的原因,加上不爱运动的特点,减肥瘦身机构纷纷推出医疗美容器械来达到运动健美的目的。以外用成分为特征的日化用品,也成为美体瘦身市场最具活力的增长点。日化用品和普通减肥食品摆脱了现行政策法规对医药医药的重重束缚,可以有效规避政府部门的市场监管。

(二)消费者分析

减肥市场的消费人群中,女性占到了总消费人数的92%,其中年龄在25-45岁的消费者最具购买力。最希望减肥的是20-30岁的人群,它占到了31.2%,其次是41-50岁的人群,占了26.8%;排在最后一位的是61-70岁的人群,它仅为6.3%;在所有这些人中,平均期望体重为56.75kg;减肥欲望人群为56.58kg。

从减肥者的身高来看,身高较低的有减肥欲望的人比例较高。体重超额较多的人比较想减肥,其中减肥欲望人群平均期望6.82kg,总人群平均期望减5.13kg.一般来说,城市居民的消费需求大于农村,收入决定了消费者的购买力。

大部分的减肥产品消费量是受高层次消费群体所带动,他们在总体人群中所占的比例不大却带动了消费潮流。这一人群,大多有稳定且较高的收入来源、超前的消费观念,是消费的主要力量。

从职业结构上分析:

白领阶层,目前我国有7000万的白领阶层,其中50%为女性,女性中有减肥瘦身需求的占80%,并逐年上升,整体男性人群中,30%也有减肥需求。

娱乐业女性,3000万人左右的娱乐业、餐饮业内,女性肥胖占50%,这其中又有90%的人有减肥瘦身要求。

肥胖儿童,他们本身并不具有消费能力,但可带动间接消费。

普通人士,许多人已经意识到肥胖会引发多种疾病,并且寻求高生活质量的男士和老人也有减肥需求,通过积极的引导会花钱买健康的。

商业人士,因生意场上多应酬,啤酒肚已是司空见惯的了。他们有最强的消费能动性与需求,只是可能受时间的约束性较强。其它潜在人群,下岗再就业者,应届大中专毕业生求职前,事业有成就的人为了事业发展必须保持苗条身材,产后妇女必须尽快恢复体形,怕婚姻有危机的太太们也时刻关注自已的身材。

肥胖作为一种富贵病,极大情况下是因过于良好的生活条件致使产生了不科学的生活习惯所引起的。这就决定了肥胖患者中的一大部分具有足够的消费能力,从上述结构中可以看出高收入群体,尤其以女性是减肥市场消费的主力。而其他层次的肥胖患者虽没有表现出足够的即时消费动力但其作为整个消费结构体系中的隐性市场构成,蕴含了巨大的动能。消费观念与消费结构

大多数消费者对于减肥产品的第一要求是安全,其次是效果,再次是价格。受此基本观念影响,在西药减肥产品频繁出现伤人事件后减肥食品成为消费主流。鉴于国内相关产品名目繁多,效果难以确定的情况,多数人愿意尝试国外产品以及纯天然无功害以天然植物为原料的减肥产品。

更多的消费者希望在成功瘦身的同时,达到综合提高身体素质,强身健身、保健、美体的目的。这一新兴起的综合消费观念,使部分消费者流向了提供减肥美体服务的机构。此外有相当一部分不在肥胖之列的人群认为应该通过一定方法来预防可能会出现的肥胖。另有相当部分因心理上认为自己肥胖而实施减肥。一般多应用减肥茶这样的使用方便、又有一定效果的产品。

(三)竞争对手分析

深圳的大街小巷、楼房会所以及各个小区中都到处渗透了大大小小的各式美容服务机构。她们“瓜分”了深圳各阶层的女性消费者,也蚕食减肥瘦身这块大蛋糕。另外各医疗机构也陆续加入减肥瘦身行列,竞争者可谓多于牛毛。同事也使得减肥市场良莠不齐,问题多多。深圳美容行业走规模化经营之路是国内最早的先行者。在深圳,一批在全国较有名气且有一定规模的大中型美容机构,如鱼美人、梦圆皇宫、思妍丽、自然美、玛莎、必瘦站等,这些专业美容院以深圳为发展源头和重心,同时向内地扩张。其中鱼美人、石兴凯以专业减肥为主打,且有一定的市场基础。

鱼美人:以经营中医经络减肥、美容、激光纹刺、美体、医疗为一体的大型综合性美容公司,在对外宣传中以国家减肥科研项目为幌子占据科研技术高度树立权威。在市场上有一定的知名度和市场占有率。

石兴凯:同样以中医经络减肥为主打,在市场印象中与鱼美容类似

以上两家机构在深圳减肥市场虽具有霸主地位,但其主打宣传的中医经络减肥却极具反弹性,我们在营销策略中可以有针对性的破招。

二、SWOT分析

1.机会

市场环境好,消费者消费热情高。减肥市场混乱,缺乏强势的领导者。减肥中心业务开展迎合当前市场形势,符合消费者需求。行业先行者已经对潜在市场进行了充分的培育。市场区域性相当于普通医疗服务要弱。

2.威胁

政策限制越来越大,对于产品申报的要求日益严谨。工商行政管理部门对于服务性场所的监管力度加大使得经营难度增大,公共关系成本提高。市场同质化产品严重,本院独家开展的诊疗方式有泄露的可能。充斥市场的虚假广告混淆消费者视听。初始经营消费者可能对本院业务不信任。

3.优势

独特的减肥疗程和独家减肥产品为我院区别其它竞争对手的核心竞争力。采用连锁经营的模式,统一管理,统一经营。连锁经营有利于瘦身广告宣传,因为对品牌的宣传相当于对所有连锁机构进行了宣传,广告成本低,收效大。人们对连锁经营的模式信任度较高,可提高美体瘦身客户忠诚度。

4.劣势

消费者在服务场所以外的行动无法预料,可能会影响最后减肥的效果。并可能将未达到效果的原因归罪于某美瘦身疗法的质量与服务的可靠性。公司开展服务的场地可能因接纳能力有限而限制了经营收益。其中运动疗法可能会失去部分潜在消费者。

5.解决策略

坚持真实的产品与服务宣传,加强客户服务。

加强公共关系建设,树立诚信、专业、敬业的社会形象

塑造企业文化,团结企业团队,增强员工凝聚力,加强企业内部的协调,强调利益目标的一致。

整合营销传播,对企业经营资源加强使用规划以满足不同细分市场的需求,规避经营风险。

三、前期经营测算(单店)

四、市场营销策略

(一)产品策略

以某美独家瘦身产品为经营重点,该产品形成系列,具有效果,各种性状,采取便携式包装。另外配以体质测试、经络理疗(埋线)、饮食、运动等项目。上述项目均采用一流设备,一流人员。结合为每一消费者度身定制的个性化瘦身美体方案。

(二)价格策略:

价格设置考虑公司目标利润、税收、经营成本、消费者承受能力、竞争对手的价格、进入商业流通渠道而产生的各层经销商返利、工商行政成本、公共关系成本、物流以及因渠道扩张后导致的生产规模急剧上升的需求对采购成本的影响,以及瘦身效果周期。采取统一定价策略,以三个月为一疗程,每月3000元定价。

(三)目标市场定位:

现阶段市场减肥瘦身市场,多数机构打美体概念,美体是一个广义的范围,包括了美容,瘦身,健身,护理等。而减肥,仅仅是其中一个项目。分析近年美体市场的消费趋势,可以看到其中减肥市场的消费量最大,且市场容量不断扩容。而其他一些则相对平稳,甚至有些有下滑的趋势,完全针对整个美体市场则目标太大难以灵活调动经营资源。且我院作为专业的医疗美容机构,在美容、护理等方面有相当的实力。根据公司所制定的服务营销策略,结合公司现有的项目应用价值考虑。将目标市场定位于整个减肥瘦身市场。

(四)目标消费群:

以中高端女性肥胖者为主要目标消费群。男性肥胖者为辅

(五)目标市场:

以深圳、惠州、顺德为项目中心,并辐射其周边地区,力争在珠三角树立项目品牌影响力。

(六)广告诉求:

绿色、健康、不反弹

绿色减肥。健康瘦身新风潮

瘦身“4” 重奏、减肥“0”创伤

安全减肥,轻装上阵

五、前期市场推广策略

1、品牌导入期(时间:2010.9.1-9.30):抛出形象,引导消费者需求

--有针对性的选择在本地报媒上进行软文广告,通过抛出形象,从减肥顾客的角度,以真实的体验故事,对“微循环立体瘦身”的专业性和安全性进行突出介绍,树立本项目在消费者心目中的良好印象。每周两篇。开通网站瘦身频道,进行网络推广。

1、品牌引爆期(时间:2010.9.15-10.31):(某美品牌连锁联动)

主题:200000元 寻人,我们只要胖子!●微循环立体瘦身形象代言人

(一)活动形式及报名方式:在某安医院皮肤美容科、某美华强北店、顺德某美整形美容医院及惠州某某医院整形美容科进行基因全疗法瘦身的爱美人士均可报名签约角逐形象代言人资格。

*一经报名签约视同意对比照片由医院使用

(二)报名截止日期:10月31日前

(三)报名者4大权益

凡报名参加活动的客户可享受

1、咨询师免费整体形象评估一次

2、免费皮肤测试

3、免费体验蓝宝石激光脱腋毛一次(每天报名前10名)

4、获赠1000元美丽代金券(仅限微循环立体瘦身疗程使用,可与国庆节优惠同时享用)

(四)当选代言人4大权益

1、颁发“微循环立体瘦身形象代言人”美丽形象代言人荣誉牌;

2、获得价值人民币10000万元现金奖励,需同意医院使用其形象(详见合约),按合同约定参加某美医疗美容连锁组织的相关活动。

3、优先获得美容最新技术免费体验机会;

4、合约期内享受某美医疗美容连锁相关机构所有项目折优惠;

(五)代言人评诜

每位签约瘦身人士在瘦身前后分别提交一份自己亲身经历的瘦身故事和瘦身宣言的形式进行PK,第一阶段由我连锁机构医疗美容专家和行业资深人士分析点评等形式,评出4名女性瘦身者和4名男性瘦身者,最终综合各方意见由网络投票选出男女瘦身者各1名为我连锁机构医疗美容瘦身代言人。

选择当地的有影响力的报纸和女性杂志一到两份,以寻找代言人为切入点,吸引目标消费者的注意力。报纸每周2次(半版,可根据媒体价格调整)硬广。另选择小区宣传栏、电梯公告栏、公车车内看板、候车亭广告牌等烘托气氛,吸引眼球。电视广告根据具体区域的媒体资源灵活选择。

1、品牌成长期(时间:2011.1.1-4.30):通过实施组团优惠活动,来刺激目标消费者需求,提升项目销售。

活动名称:XX瘦身团,享“瘦” 享折扣

活动时间:201X.1.1-2011.4.30

活动内容:3人以上组团9折优惠,5人以上8折优惠。

活动形式:通过报名电话预约,亲临现场报名

选择当地的有影响力的纸媒一份,每周2次硬广。另选择小区宣传栏、电梯公告栏、公车车内看板、公交车身广告、候车亭广告牌等传达信息,树立形象。电视广告根据具体区域的媒体资源灵活选择。

2、品牌提升期(时间:2011.6第一次举办,半年一次):在微循环立体瘦身取得初步成效时,不失时机的策划举办“健康减肥、告别肥胖”庆功会(每半年举行一次),邀请在前期活动中成功减肥的顾客上台分享减肥经历,借助这个活动一方面可以再次发掘、带动新客源,另一方面通过企业文化的宣导,营造出归属感,把新老顾客都紧紧“锁定”在本机构中。

--每次庆功会联系当地媒体到现场做采访报道,扩大庆功会的社会影响力。

3、媒介选择补充

(一)公交车身广告

当地经过主商业圈车身线路彩绘广告。

(二)杂志广告

当地有影响力力的主流现代女性杂志及综合类期刊。以深圳市场为例,可选择选择《女友》、《深圳都市报》等刊物为广告载体。

(三)网络广告

在自己的网站上以弹出窗口形式建立360*360全景演示和横幅Flash广告。及其它门户网站女性频道作广告植入、链接、硬广。

(四)户外广告

在最具消费力的商圈做大型户外广告,提高品牌影响力和信任度,以深圳市场为例可以在华强北商圈和地王商圈选择合适的户外大牌或LED作形象广告。

六、营销控制

由于本院是一家专业的医疗美容医院,作为我院新的利益增长点的瘦身项目在前期推广中据我院对外宣传费用大部分。为了能有效整合资源,四家机构应该在宣传上统一步伐,资源整合,实现1+1>2的宣传效果。

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